El evento deportivo donde el partido es lo de menos

La Super Bowl es el partido final del principal campeonato profesional de fútbol americano de Estados Unidos, la National Football League (NFL). El encuentro se disputa el primer domingo de febrero y el carácter deportivo queda en segundo plano. Y es que se trata del gran evento en ese país también desde el punto de vista de la comunicación, la publicidad y el marketing. Las grandes compañías esperan todo el año para lanzar sus campañas en un evento de audiencias millonarias.

La Super Bowl es el evento anual en Estados Unidos. No solo en el deporte. También en los negocios y en la comunicación. Y es que, según las cifras preliminares de difundidas por Nielsen, el partido del pasado domingo disputado en Nueva Orleans entre los Baltimore Ravens y los San Francisco 49ers registró una audiencia de 108,7 millones de espectadores (y 26,1 millones de tuits enviados por 5,3 millones de personas). Una audiencia que lleva a que lo de menos sea el resultado y a que el verdadero ganador sea las empresas, que encuentran el mejor espacio para lanzar sus campañas y sus productos.

Según publica ‘The Wall Street Journal’, anunciar un producto ante semejante audiencia en ese encuentro tenía un precio abultado: 2,8 millones de euros por un anuncio de 30 segundos. Pero se trataba de una inversión altamente rentable debido a esa audiencia y a la atención que los medios de comunicación ofrecen a los comerciales emitidos. Antes de disputarse el partido, los anuncios, y las marcas, ya se habían mencionado y escrito en varios periódicos y en varios sitios web de noticias. Además, tras el partido, muchos de los anuncios más originales son vistos una y otra vez a través de internet.

En ese artículo de ‘The Wall Street Journal’, Subway calcula en más de 370.000 euros la publicidad gratuita que la compañía recibió por parte de medios de comunicación antes de iniciarse el partido, mientras que Mercedes-Benz cifra la repercusión en casi 15 millones de euros. Desde la compañía de automóviles explican que durante las últimas semanas, su departamento de relaciones pública recibió más de medio centenar de consultas diarias de diversos medios de comunicación. Esto lleva a que muchos anunciantes contraten empresas externas de relaciones públicas para ayudar a promover sus anuncios en la  Super Bowl a una lista cada vez mayor de los medios de comunicación interesados, incluidas los late-night talks show, los programas matutinos de noticias, periódicos, blogs y programas de video en línea.

Además el impacto de la publicidad en la Super Bowl es mucho mayor, porque no son vistos como un inconveniente: se consideran una parte del evento. Una encuesta de Nielsen destaca que el 91% de los consumidores que planeaban ver el partido “también estaban deseando ver los anuncios”. “Los resultados de la encuesta nos dicen que los consumidores consideran que los anuncios son parte del evento principal en lugar de un complemento para el evento”, afirma James Russo, vicepresidente de Nielsen.

Por su parte, tal y como publica Marketing Directo, Mars Chocolate North America, decidió ir más allá y no quedarse solo en el anuncio emitido durante el partido: la casa de los M&M’s empleó varios canales para su campaña “Better with M”. La compañía emitió una publicidad de televisión de 30 segundos durante el primer cuarto de la Super Bowl como parte central de la campaña. Pero a este anuncio sumó acciones en medios impresos, digital, display en tiendas, promociones para consumidores, relaciones públicas y redes sociales. Una campaña acertada e integrada para llegar a todo el público objetivo de la empresa.

La Super Bowl también nos regaló grandes momentos creativos gracias al apagón de 34 minutos que sufrió el estadio. Con el partido parado, algunas empresas supieron reaccionar y consiguieron atraer la atención de millones de personas a través de las redes sociales. Compañías como Oreo, Tide y Calvin Klein “fabricaron” una campaña en tiempo real, mientras que Audi aprovechó el gran número de comentarios sobre el apagón (231.000 tuits por minuto) para atacar a Mercedes-Benz. “@Audi Sending some LEDs to the @MBUSA Superdome right now” (“Mandando unos cuantos LEDs al @MBUSA Superdome ahora mismo…”) publicó la cuenta corporativa de Audi. Y es que el nombre del estadio que había quedado a oscuras es “Mercedes-Benz Superdome”. Audi, que nombró en el tuit a @MBUSA, el perfil de Mercedes-Benz USA , y obtuvo más de 9.000 retuits.

2018-05-15T16:40:59+00:0007/02/2013|Eventos|0 Comentarios

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