Patrocinio: el altavoz de la imagen de las empresas

25 Abril 2013 
Gracias a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, el patrocinio está en auge en los últimos años. Como nos explica Rafael Muñiz González, esta herramienta ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera solo la dimensión de cliente, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte… Las acciones de patrocinio, continúa Muñiz González, “son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo”. Es decir, el patrocinio no busca tanto un rendimiento comercial como uno de imagen.
Patrocinio: el altavoz de la imagen de las empresas
El patrocinio es un valioso instrumento de marketing y comunicación, siempre que se elija de forma adecuada la acción a patrocinar una vez definidos los objetivos que se persiguen con la acción e integrándola dentro del plan general de marketing de la empresa. Además, hay que tener en cuenta que el fin fundamental del patrocinio es construir, transmitir y/o reforzar una imagen de marca, “asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio”. Sin embargo, según Rafael Muñiz González, existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc.”.
 
Encontramos casos de éxito en el patrocinio en el campo del deporte o de la cultura. Quizá sea el ámbito deportivo el que primero se viene a la cabeza al hablar de patrocinio. No obstante, respecto al fútbol el economista José María Gay de Liébana advierte de que “la actual crisis de identidad se agrava en España porque las grandes empresas prefieren ser el octavo patrocinador del Barça y del Madrid que el patrocinador principal de otro club”.  “Si una empresa patrocina al Madrid, tiene problemas en Barcelona, y viceversa. Alemania, en cambio, cuenta con multinacionales muy fuertes y la rivalidad entre los equipos no es tan visceral como en España”, añade el Gay de Liébana. La Bundesliga, la competición de clubes que más ha crecido en los últimos años, percibe un 70% más de ingresos que la Liga en concepto de patrocinios.
 
Pero más allá de errores de estrategia, en el deporte podemos destacar patrocinios como el de Santander, que renovó a finales de 2012 su vinculación con Ferrari hasta 2017 después de tres años como patrocinador de la escudería. La inversión de la entidad financiera en el mundo de la Fórmula 1 está resultando rentable teniendo en cuenta el impacto del patrocinio. El retorno anual por su patrocinio principal a la escudería italiana equivale a 220 millones de euros en publicidad, lo que supone obtener 3 euros por cada 1 que invierte en Ferrari, según datos facilitados por el director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Grupo Santander, José Manuel Cendoya, en febrero del año pasado.  
 
Según explicaba entonces Cendoya, estas cifras permitían a Santander repetir como la empresa española que más notoriedad obtiene de su patrocinio del deporte, según el ranking IMG, seguido por Coca-Cola, BBVA, Red Bull y Repsol. Además, la entidad financiera era la segunda marca más asociada a la Fórmula 1, solo por detrás de marca de bebidas energéticas. Además, a esta rentabilidad en retorno en espacio y tiempo en televisión, prensa, radio e internet, se sumaba un éxito comercial en las ventas de su exclusiva tarjeta Ferrari, con 370.000 tarjetas en cinco países.
 
Respecto, al ámbito cultural, podemos encontrar un caso de éxito en la relación de Gas Natural Fenosa con el cine. La multinacional energética ha desarrollado en los últimos años una política de patrocinio vinculada al cine a través del apoyo a los principales festivales y a las principales salas de proyección del país, lo que ha permitido vincular su imagen con el mundo del cine. Así, la empresa patrocina por quinto año consecutivo el Festival de Málaga. Cine Español, que se celebra esta semana en la capital costasoleña. Pero la compañía también está presente en el Festival de Cine Fantástico de Sitges, el Festival de Cine de San Sebastián y la Madrid Premiere Week, además de 44 salas de cine de Cinesa en España, que llevan el nombre de Sala Gas Natural Fenosa.
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