Desde hace unos meses se ha establecido un debate en el mundo de la publicidad: la visualización de anuncios ha bajado alarmantemente. ¿Qué sucede en este sector? ¿Cuáles son las razones de esta situación? El problema es de los anunciantes por no hacer un producto atractivo o de los consumidores por no prestar atención ante la cantidad de información actual. Muchos expertos piensan que los publicistas deberían hacer un profundo examen de conciencia.

El proceso es muy sencillo: las empresas tienen la necesidad de formular mensajes; las agencias los crean, los lanzan al mundo y los consumidores los contemplan o no. Ese es el problema que actualmente se encuentran las empresas, las agencias, los anunciantes y los soportes publicitarios. La publicidad no se ve como hace años y la pérdida de visualizaciones es preocupante. ¿Son los consumidores los culpables de ese declive o son los anuncios los que no funcionan porque no son suficientemente buenos para enganchar al público? Nos encontramos ante un interesante debate.

Es verdad que una de las razones podría ser que el gran público está cada vez más saturado de publicidad, ya que todos estamos más expuestos a diferentes fuentes de información y a distintas pantallas. Pero los expertos se inclinan por pensar que la falta de originalidad, identidad y la calidad de las actuales campañas anuncios ha bajado en los últimos años. Y, es más, se preguntan si los anuncios de toda la vida tienen los días contados.

La publicidad, tal y como se ha presentado a lo largo de siglo XX, podría estar en un proceso de mutación y en un momento que los debería llevar a encontrar una nueva identidad para poder seguir conquistando a los consumidores. También, es un momento difícil para los medios que utilizan para llegar al gran público. Los medios tradicionales están en un claro proceso de crisis.

El rey de esos medios, la televisión que funcionó como el gran motor de la industria publicitaria en la segunda mitad del siglo XX, ha entrado en un momento de cambio. A la televisión no le queda más remedio que reinventarse y replantearse cómo debe seguir llegando a los consumidores, además se seguir siendo relevante para los anunciantes. Pero para ello, debe cambiar sus formatos, estilos y contenidos.

TV y espectadores en crisis

Pero también el consumidor ha cambiado, por lo que tiene parte de culpa en ese declive publicitario. El público del siglo XXI ha modificado sus intereses, sus necesidades, sus preocupaciones y sus preferencias. Como explica un analista de Hub Entertainment AdWeek, “un mercado que hasta ahora había estado bastante controlado y en el que se consumía como siempre se había hecho, se está enfrentando ahora a la entrada de competidores directos”.

Primero, porque las televisiones han perdido tiempos de consumo. Cada vez los espectadores ven menos contenidos en televisión lineal. Si hace cinco años el 63% del tiempo de visionado de los espectadores era de televisión en directo, ahora solo es el 33%. En segundo lugar, el modo en el que se visiona la tele ha cambiado por completo. De ver la tele en la sala o en la cocina, se ha pasado a un espectro muy fraccionado de pantallas (móvil, Tablet, ordenador personal, etc) en el que las cosas se ven cuando y dónde el espectador le da la gana.

Finalmente, las grandes empresas suministradoras de VoD (Video-on-Demand) son cada vez más poderosas, ya que cada vez más consumidores se abonan a los tres servicios mundiales líderes del mercado: Netflix, Hulu y Amazon. En la actualidad, el 71% de los espectadores tiene acceso a una suscripción de estos servicios, mientras que cinco años atrás solo eran el 43%.

Una nueva era para la publicidad

En este contexto, muchos expertos consideran que la publicidad conocida hasta ahora ya no tiene sentido. Por lo tanto, los anunciantes tienen que plantearse cómo debe ser este nuevo modelo y qué deben hacer para conectar con los nuevos consumidores. La publicidad tiene que construir otro tipo de mensajes y hacerlos llegar de un nuevo modo.

¿Cuáles pueden ser las claves para construir una nueva publicidad? Para Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications de Mastercard, tres serán las combinaciones necesarias para esa evolución. Por un lado, la base está en el Storytelling, ya que las marcas tienen que ser más capaces que nunca de contar historias y de posicionarse con ellas ante los consumidores, ante el gran público. La segunda clave debe ser sustentarse en las experiencias, ya que los consumidores parecen buscarlas en todo momento. El problema radica en conseguir ese objetivo, pues según Rajamannar, es “más fácil decirlo que hacerlo”.

La tercera clave es el storymaking. Un concepto que parte de la base que hay que darles a los consumidores la experiencia que buscan, pero esta debe ser el punto de partida para que ellos logren crear sus propias historias y compartirlas. A partir de ellas, conseguirán conectar de un modo mucho más fuerte con el resto de la audiencia.