Las emociones sirven a las empresas para llegar al consumidor. El neuromarketing funciona y las compañías estrujan a sus expertos para poder usas las vibraciones adecuadas para impactar a los clientes. Antes se pensaba que solamente la alegría y el positivismo servían en este apartado del neuromarketing. Un estudio reciente ha demostrado que la tristeza funciona a la hora de vender determinados productos. Hoy profundizamos sobre ello en nuestro Blog.

El neuromarketing se basa en emociones y motivaciones para crear estímulos implementados al consumidor de forma inconsciente, resultandos efectivos en un 95% de las ocasiones, según las Universidades de Harvard y Yale. Esta disciplina, que bebe de la neurociencia como de la psicología, ha demostrado que los consumidores buscan crear vínculos emocionales con las marcas y sus productos. Las compañías han abierto en ese campo del neuromarketing una importante labor de estudio y análisis para adentrarse con nuevas ideas en un mercado cada vez más saturado.

Las emociones permiten conectar y además tienen un significativo impacto en las decisiones de compra. A un nivel subconsciente, las emociones que generan los mensajes de las marcas nos empujan a tomar ciertas decisiones y a acabar adquiriendo un producto de una determinada marca. Hasta ahora, se atendía a emociones positivas para comprender las compras relacionadas con el neuromarketing. Pero un estudio reciente ha venido a demostrar que la tristeza, la anticipación o el disgusto tienen un impacto en la imagen asociada a una marca, en su valor y en cómo los consumidores deciden hacerse con un producto o artículo.

El estudio, realizado por Mirriad y Spark Neuro, consistió en saber qué emociones generan marcas y productos, utilizando un muestrario de productos que iban desde patatas fritas de bolsa hasta coches pasando por toallitas desinfectantes. Curiosamente, en los productos de comida y bebida, la emoción que salía mejor puntuada era la tristeza. En los coches ganaba la anticipación y en los productos de limpieza el disgusto.

Con todos estos datos, los expertos han verificado que usar esas emociones clave que los consumidores habían identificado hacía que se agrandase el precio que los clientes estaban dispuestos a pagar por el producto, además de enaltecer el valor que le asociaban. Es decir, sumar las emociones clave a las marcas tiene un impacto fuerte e intenso en cómo se perciben a posteriori los elementos o productos.

Eso sí, hay que hilar muy fino pues no se trata solo de lo que la marca diga en sus mensajes sino de lo que ocurra antes de que el consumidor lo vea. En el estudio, el mensaje de las toallitas desinfectantes ganó efecto cuando se insertó en una escena desagradable y el de las patatas fritas cuando aparecía en una escena muy triste.

Una campaña muy olorosa

Un ejemplo de todo lo que hemos hablado es la última campaña de Henkel. La marca realizó un estudio para conocer lo que los españoles opinaban sobre los olores en la ropa durante el último año. Del estudio resultó que la humedad, el sudor, el humo y el olor a comida son los olores que más desagradan a los ciudadanos. La dificultad de estos olores es que se impregnan en la ropa y es muy complicado deshacerse de ellos.

Gracias al estudio, Wipp Express ha detectado los diferentes perfiles de personas con estilos de vida muy diversos y preocupados por los malos olores. Bajo esa premisa ha desarrollado una nueva fórmula que intenta ofrecer una solución definitiva a esos olores. La campaña de lanzamiento engloba anuncios de televisión, telepromociones en los espacios del Tiempo y Deportes, una campaña digital, anuncios en prensa y una impactante campaña de publicidad en autobuses y tranvías. En los tranvías consistirá en combinar publicidad y jugar con el sentido del olfato de los viajeros que suban diariamente, ya que se perfumarán los vagones con la fragancia del nuevo producto lanzado por Henkel.